传媒行业:广告市场复苏生活圈媒体表现亮眼

来源: 国泰君安2018-03-16 13:42:58
  广告市场复苏,生活圈媒体表现亮眼。2017年我国全媒体广告刊例花费同比增长4.3%,行业呈现复苏态势,但细分行业分化显著:互联网广告花费同比上涨12.4%,总增长贡献1.6%,但增长放缓;电视广告刊例花费同比增长1.7%,报纸媒体刊例花费同比下降32.5%,杂志同比下降18.9%,持续萎靡;拥有独特竞争力的生活圈媒体广告增长大幅领先:国内电梯视频、电梯框架、影院视频刊例花费同比增长为20.4%、18.8%及25.5%,总增长贡献2.6%,景气度良好。

  消费升级是长期趋势,将持续带动生活圈广告投放。当前消费升级背景下,如白酒等消费升级类广告主广告预算正快速增加,但其主要投放的电视渠道面临受众缓慢流失的现状,而生活圈媒介品牌曝光效果正逐步受到认可,2017年下半年起此类广告主已加大了在生活圈媒介的投放。参考美国消费升级路径,当前我国居民消费占GDP比重达38%,美国为69.1%,我国消费水平及意愿与发达国家仍差距较大,追求品质化的消费升级趋势有望长期延续,进而推动消费升级类广告成为生活圈媒体广告行业新的业绩增长点。

  生活圈媒介竞争优势突出,承接网络端广告溢出。生活圈媒体受众数量大、消费能力强,且具备强制观看与高性价比的特点。由于内容付费的普及与政府监管收紧,视频网站、搜索引擎广告预算将持续被挤出,而互联网广告增速的放缓、生活圈媒体的强势崛起与传统媒体表现萎靡,证明生活圈媒介正逐步承接被“挤出”的广告预算,此外,生活圈媒介在覆盖面上仍有拓展空间,通过渠道下沉能进一步满足广告主全案投放需求,有望在更大程度上切分广告市场蛋糕。

  催化剂:生活圈媒体刊例花费加速增长、广告资源位进一步扩张、单资源位收入上升。

  投资建议:分众传媒(002027):维持目标价16.21元,“增持”评级。公司在全国楼宇视频、框架、映前广告占有95%、70%和60%以上市场份额,我们认为消费升级类广告增加广告需求、刺激楼宇、影院广告量实现较快增长的趋势已得到印证,分众作为行业龙头将在未来持续享受行业增长红利。受益标的:南通锻压(300280)。

  风险提示:宏观经济下行减少广告投放需求;渠道下沉不达预期;广告行业政策监管风险。
责任编辑: 安智慧 IF108
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