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“双十一”家电股也打折?格力、美的大跌 行业价格战重启?
来源:东财 2019-11-12 13:38:08

“双十一”家电打折力度空前,家电股也随之集体“打折”了。11月11日,两市主要股指集体低开,家电板块集体低迷。截至收盘,家电板块下跌2.75%,小熊电器、海信家电下跌逾5%,美的集团、格力电器分别下跌4.06%和3.84%。此外,海尔智家、长虹美菱、深康佳A等股价均跌超3%。

价格战再起?

11月9日晚间,格力电器通过官方微博公告称,将在各大授权电商平台及线下3万多家专卖店实行“大让利”,空调单品价格降幅超40%,让利规模约达30亿元。公司称将拿出精品机型和最优价格:变频空调最低1599元,定频空调最低1399元,活动结束后立即回归原价。

打折促销带来的销售推动显而易见。格力官微的双11战报显示,格力电器用时21分36秒,销售额破10亿。

此举一石激起千层浪,美的、海尔等也对应调整产品价格,跟进活动。据苏宁易购信息显示,美的空调产品低至1249元。美的变频空调天猫销售价格1499元,定频空调1299元。另外,海信空调、海尔空调均发声加入价格大战。苏宁易购集团总裁侯恩龙也表示,“1分钟,苏宁家电3C破10亿,苹果、小米、华为、海尔、美的、格力六大品牌破亿。”

价格战在国内空调行业并不是新鲜事,此前国内空调行业三次出现价格战,最终形成格力和美的为龙头的行业格局。海通证券指出,空调行业的三场价格战首先是2000年到2005年的行业洗牌时期。这一时期空调内销出货均价在激烈的价格战之下不断降低,直至2004到2005年出现拐点。市场上的主流品牌从2000那边的400家一路降至2005年底的不到20家。第二阶段价格战则是2009年到2010年,当时是家电下乡背景及能效标准调整下的结构性去库存。行业出货端开启高增长但整体价格端有所下滑。第三场价格战则是,2014年到2016年初,因为渠道库存压力带来的价格战去库存。

行业龙头抢占份额

针对“双11”的大幅让利优惠,市场上质疑的声音也很多,是产品卖不动了?打折会不会明显影响利润。

有市场分析表示,空调行业已经多年维持CR2接近70%的双寡头格局,今年以来美的和格力不约而同地频频针对奥克斯发难,也是意识到奥克斯规模快速增长带来的挑战,因此本轮降价促销的终极目的是行业份额再次稳定集中到双寡头手中。

光大证券认为,本轮降价,库存不是关键,核心矛盾在于龙头对份额的诉求。本轮周期中,行业出货数据和额零售表现基本一致,19Q3后,主要厂商基本处于库存底部,9月还进行了适度的补库。即使前期有一定压货的格力,预计当前库存水平也仅为4个月左右,离历史高位仍有充足的安全边际。其主动发起价格竞争的核心矛盾在于份额。

对此天风证券认为,格力电器目前股权转让已经落地,此前累积的高库存成本也基本消化完毕,考虑到今年房地产销售放缓和凉夏效应,空调市场整体略不景气,终端零售价格有所下降,格力靠低价策略和双11的特殊时点,精准策划本次营销活动,既是一次成功的营销,可以为公司带来强大的品牌和曝光效应,再加上反季节促销,降价的机型主要为能耗较高的三级机型为主,也将有利于格力消化渠道空调的库存量,为即将出台的新能效标准做好准备,消化一部分库存后,待股权转让细则披露后,公司有望轻装上阵,在未来的进行更多的尝试和变革。

布局电商助力6000亿销售额?

而就在双11前,格力电器成立了一家全资子公司格力电子商务有限公司。启信宝数据显示,格力电商在11月5日成立,注册资本为1亿元,登记机关是广东省珠海市香洲区工商行政管理局,法定代表人是董明珠,格力电器总裁助理胡文丰为董事,廖建雄为监事,李鹏担任格力电商的经理。

今年以来,格力电器在线上销售渠道上不断有新动作。今年年初格力电器内部就开启过一轮“全员销售”活动。这场活动是格力电器工会连同格力电商管理部共同发起,要求格力员工线上注册开店并销售格力电器的产品,员工卖出产品会有相应的提成奖励。随后,格力电器董事长董明珠也多次在出席公开活动中提及自己的微店,据她透露,她的个人网店开了不到一个月,销售额突破200万元。

今年4月,格力电器宣布与京东达成战略合作;8月格力电器与京东进一步签署战略合作协议。在合作期间,格力电器负责输出新品,京东则在资源上给予支持,双方还就战略合作制定了清晰的目标。

有分析认为,格力电器线下渠道十分强势,但在线上渠道的布局不足。公司在去年提出了2023年实现6000亿元销售规模的目标。在这样目标的压力下,格力电器这两年一直在加速推进多元化及电商渠道布局。

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  • 家电股
责任编辑: 安智慧 IF108

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